宜家走小而美路線

宜家走小而美路線

圖╱美聯社

新聞提要■宜家家居近年爲了拓展新客羣,在都會區市中心開設小型門市,成功提高來客量及消費金額。

精句選粹■The company says shopper at its downtown stores are different from those who visit its suburban boxes.

2019年宜家家居(IKEA)在法國巴黎開全球第一家城市店時,曾經歷艱辛的陣痛期。負責宜家全球門市營運的Ingka公司零售部門主管恩庫(Tolga Oncu)表示:「巴黎城市店一開始徹底失敗。」

總部在瑞典的宜家創業80年來以郊區大型傢俱家飾賣場的經營模式在全球拓展據點。宜家賣場的最大特徵就是佔地廣大,每家賣場包括展間及倉庫在內佔地面積相當於12個美式足球場,銷售品項多達9,500項。

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宜家賣場的另個特徵是固定動線規劃,因爲偌大賣場只有一個入口及一個出口,顧客進入賣場後通常沿着宜家規劃好的瀏覽動線前進,從頭到尾瀏覽所有商品類別。

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城市門市攬新客源

近年宜家爲了拓展新客羣,決定以全新概念在大都會市中心開設門市。宜家認爲郊區大型賣場的顧客雖然每次來店消費金額龐大,但來店頻率不高。相較之下,在市中心開設門市能吸引附近上班族或逛街人潮路過時進店閒逛,隨興購買幾樣商品,靠人潮來累積總消費金額。

當宜家決定在巴黎市中心開設全球第一家城市店時,一度選擇完全顛覆宜家賣場的經典配置。由於巴黎城市店面積只有傳統宜家賣場的四分之一,因此店內只能展示1,000多項商品,且以小型家飾配件爲主,方便顧客閒逛時隨手帶幾樣商品回家。

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相較宜家郊區賣場單一出入口及固定瀏覽動線的規劃,巴黎城市店最初設有6個出入口且沒有固定動線,讓顧客能像逛超市一樣在店內隨意走動,只是沒想到這樣的設計卻不受歡迎。

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恩庫表示巴黎城市店最初的設計與傳統宜家賣場落差太大,反而讓顧客難以適應。顧客想要的是他們一直以來習慣的宜家購物體驗,而非諸多刪減後的小雜貨店。

恩庫與團隊幾經調整後終於爲巴黎城市店找到最貼近經典架構的門市配置,除了將門市商品陣容擴充到2,600項外,也將出入口從六個減至二個,並仿效郊區賣場規劃固定瀏覽動線。

恩庫表示起初經營團隊以爲巴黎城市店的顧客只想在店內購買方便攜帶的家飾配件,而傢俱類商品則傾向店內下單宅配到府,但開店一段時間後發現茶几、捲筒式牀墊及儲物櫃等小型傢俱需求旺盛,於是巴黎城市店增加這類商品庫存,成功提高來店顧客的消費金額。恩庫表示:「賣出一個衣櫃抵過許多條餐巾。」

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宜家法國業務發展經理瑞可(Emma Recco)表示,巴黎城市店面積比傳統宜家賣場小很多,起初經營團隊以爲來客量較少,後來卻發現位處市中心的地利之便反而吸引更多顧客上門。

以宜家在巴黎周圍郊區開設的四家大型賣場爲例,每家店每年來客量約200萬人,但巴黎城市店每年來客量突破300萬人,導致顧客經常在結帳區大排長龍。巴黎城市店爲了應付龐大人潮,並儘可能重現宜家大型賣場各式華麗樣品屋創造的購物體驗,決定善用新科技。

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首先,瑞可在結帳區增設許多自動結帳櫃檯。今年起巴黎城市店也新增了沉浸式體驗區,透過投影的方式在空間有限的店內展示廚房、臥室、客廳等宜家樣品屋。

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巴黎店打造成功範例

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巴黎城市店在歷經五年的嘗試與修正後打造出今日的成功範例,並試圖在全球複製這套經營模式。如今Ingka在全球除了經營373家宜家大型賣場之外,還有26家城市店。